Дом за миллионы продают мангалом, а условия договора противоречат друг другу

Точка роста 01

Срок, гарантия и эскроу в разных блоках описаны неодинаково

Проблема

Срок: «90 дней строительство» и «построим за 3 месяца», но в блоке каркасных домов обещано, что через 2 месяца вы живёте в своём доме. Гарантия: «10 лет на конструктив, на материалы до 50 лет» в одном блоке и «гарантируем качество на 5 лет» в другом. Счёт эскроу: «работаем по запросу», «по желанию», а в блоке ипотеки сказано, что строят только через эскроу. Подарки: «3 подарка» в одном месте, «выберите один» в другом.

Причина

Для семьи с ипотекой счёт эскроу не деталь, а условие банка: от ответа зависит, дадут ли кредит. Для покупателя, который боится недостроя, противоречие в сроке и гарантии звучит как «в договоре будет не то, что на сайте». Это главные вопросы ниши, и именно в них страница сама себя опровергает.

Приоритет

Высокий

Касается каждого, кто изучает условия. Правка текста в нескольких блоках.

Эффект

Влияет на долю вдумчивых посетителей, которые после изучения условий оставляют заявку.

Изменение

Выбрать одну правду и повторить её во всех блоках одинаково.

Эскроу, например: «Работаем через счёт эскроу. При семейной ипотеке это обязательно, при оплате наличными по желанию».

Гарантия: «По договору: [N] лет на несущие конструкции, [N] лет на отделку и инженерные системы».

Срок: «Кирпичный дом до [N] м² строим за [N] месяцев, каркасный за [N] месяцев. Срок фиксируем в договоре».

Подарок: «один на выбор».

Проверка

Четыре недели. Записи сессий в блоках ипотеки и гарантий, вопросы про эскроу и гарантию в звонках.

Метрика

Доля заявок среди посетителей, дошедших до блока ипотеки.

• 6.1 Чем подкреплены заявления

Точка роста 02

У страницы нет главного действия

Проблема

На первом экране пять одинаковых кнопок: показать телефон, оставить заявку, Telegram, MAX и «Перейти» с неизвестным назначением. Дальше под каждым из десятка блоков стоит только кнопка «Показать», которая открывает окно с номером. При этом тексты рядом призывают «заполните форму сейчас», «Оформи заявку!», «Жми!». Единственная форма стоит в самом низу страницы.

Причина

Посетитель, которого позвали заполнить форму, нажимает и видит номер телефона. На компьютере его ещё нужно скопировать и набрать вручную. Кто не готов звонить, а в строительстве домов таких большинство на первом касании, не находит другого действия рядом и уходит.

Приоритет

Высокий

Касается всех. Стоимость средняя, потому что часть правок упирается в возможности конструктора.

Эффект

Влияет на долю посетителей, совершающих любое целевое действие.

Изменение

Назначить главным действием заявку.

Если конструктор позволяет, под каждым блоком заменить «Показать» на кнопку «Получить расчёт своего дома», ведущую к форме. Телефон оставить только в шапке и в контактах.

Если не позволяет, поставить форму ещё дважды: после блока с ценами и после блока ипотеки.

Кнопку «Перейти» убрать, если непонятно, куда она ведёт.

Тексты «Жми!» заменить на то, что произойдёт: «Оставьте номер, пришлём расчёт вашего дома».

Проверка

Четыре недели. Цели на отправку формы и на показ телефона, соотношение до и после.

Метрика

Доля посетителей, отправивших форму или показавших телефон.

• 3.1 Одно главное действие
• 3.2 Текст кнопки и что происходит
• 2.3 Элементы первого экрана
• 3.4 К чему обязывает

Точка роста 03

Юрлица на странице нет, команда без имён

Проблема

На странице нет названия юрлица, ИНН и ОГРН, есть только ссылка «Правовая информация» мелким шрифтом в подвале. Команда показана на общем фото из четырёх человек без имён и ролей.

Причина

Главный страх в нише связан с недостроем и исчезнувшим подрядчиком. Осторожный покупатель первым делом проверяет компанию по реестрам и базе судов. Если проверить нечего, он уходит к тому, у кого реквизиты на виду, даже если там дороже.

Приоритет

Высокий

Касается меньшей, но самой платёжеспособной и вдумчивой части посетителей. Правка текста.

Эффект

Влияет на долю осторожных покупателей, которые после проверки компании оставляют заявку.

Изменение

В блок контактов: «[ООО «Название»], ИНН [ИНН], ОГРН [ОГРН], на рынке с [год]».

Под общим фото подписать людей: «[Имя], руководитель; [Имя], главный инженер; [Имя], менеджер по ипотеке». Последнее особенно важно для семей с ипотекой.

Проверка

Четыре недели. Доля заявок среди посетителей, дошедших до контактов.

Метрика

Доля заявок от вдумчивых посетителей, прокрутивших ниже середины страницы.

• 6.2 Кто стоит за сайтом

Точка роста 04

Первый экран продаёт подарки, а не дом

Проблема

В первом блоке собраны заголовок, прайс из четырёх строк, скидка, подарки, счётчики оставшихся подарков и срок. Цены нет у самого востребованного пакета, «кирпичные дома под ключ»: она есть только в девятом блоке. Регион, где компания строит, не назван. Дальше подаркам отведены четыре экрана подряд, с тремя разными счётчиками «осталось», которые не совпадают между собой.

Причина

При чеке в миллионы подарки на десятки тысяч не перевешивают, а шумят: вдумчивый покупатель читает «Жми!» и дефицит мангалов как признак давления. Пример цены дома на 100 м² под ключ, который нужен мечтающему посетителю, спрятан в карточке скидки среди подарков.

Приоритет

Средний

Касается каждого. Правка текстов. Уверенность средняя, потому что часть реакции вкусовая.

Эффект

Влияет на долю посетителей, которые листают дальше первого экрана и воспринимают предложение всерьёз.

Изменение

Заголовок: «Кирпичные и каркасные дома под ключ в [регион] от [X] руб. за м², цена фиксируется в договоре».

Под ним три строки пакетов с ценой у каждого, включая «под ключ».

Ниже один пример: «Кирпичный дом [N] м² под ключ за [сумма], срок [N] месяцев».

Подарки свести в один блок «Один подарок на выбор при договоре до [дата]» без счётчиков.

Проверка

Четыре недели. Глубина просмотра и доля отказов до и после.

Метрика

Доля отказов рекламного трафика.

• 1.1 Что и где
• 1.2 Отличие от соседей

Точка роста 05

Следы черновика и форма без согласия на обработку данных

Проблема

В тексте видны служебные звёздочки разметки и подчёркивания. В одном из блоков осталась строка «КАТАЛОГ и ГАЛЕРЕЯ в блоках», похожая на заметку для себя. Есть опечатки в заголовке карточки и в подписи поля телефона. У формы заявки не видно галочки или строки о согласии на обработку персональных данных.

Причина

Осторожный покупатель переносит небрежность страницы на стройку: «если так собран сайт, как будет собран дом». Отсутствие согласия у формы создаёт ещё и юридический риск для владельца.

Приоритет

Средний

Каждая правка занимает минуты.

Эффект

Влияет на общее впечатление аккуратности у тех, кто читает внимательно.

Изменение

Убрать звёздочки, подчёркивания и служебную строку.

Исправить опечатки.

Включить в настройках формы согласие на обработку данных со ссылкой на политику. Уверенность в этом пункте средняя: конструктор мог показывать согласие ниже кадра скриншота, стоит проверить.

Проверка

Сразу после правки: визуальная проверка.

Метрика

Отдельно не измеряется.

• 6.4 Признаки недоверия
• 4.5 Согласие на обработку данных

Точка роста 06

Вместо построенных домов показаны рендеры, часть с чужими водяными знаками

Проблема

В галереях и каталоге почти только рендеры, без подписей, адресов и цен. На одном рендере водяной знак стороннего сайта, на другом знак архитектора. Единственное реальное фото показывает дом без отделки у адреса офиса. При этом в тексте сказано, что сдано больше 50 домов, и есть приглашение приехать посмотреть готовые объекты.

Причина

Покупатель ищет доказательство, что компания доводит дома до конца. Чужие водяные знаки он читает как «картинки из интернета», и обещание про 50 сданных домов остаётся без единого подтверждения.

Приоритет

Средний

Сильно влияет на осторожных покупателей, но нужны свои фотографии, поэтому стоимость выше.

Эффект

Влияет на долю осторожных покупателей, которые оставляют заявку или просят показать объект.

Изменение

Подписать рендеры честно: «Проекты из каталога, которые мы строим».

Отдельным блоком перед галереей показать от трёх до пяти сданных домов: фото, площадь, срок, итоговая цена, район.

Рядом поставить кнопку «Записаться на просмотр готового дома». Приглашение уже есть в тексте, ему нужна кнопка.

Проверка

Четыре недели. Заявки на просмотр объекта, записи сессий в галерее.

Метрика

Число заявок на просмотр готового дома.

• 6.1 Чем подкреплены заявления
• 6.4 Признаки недоверия

Безобидное объяснение вероятно: проекты куплены у архитектурного бюро, и рендеры с их знаками честные. Тогда проблема не в картинках, а в том, что рядом нет ни одного своего построенного дома.

Точка роста 07

Тому, кто пока только мечтает, нечего взять с собой

Проблема

Строительство дома требует решения на недели и месяцы. На странице есть только два действия: показать телефон или оставить заявку в форме внизу. Получить материалы, чтобы подумать дома, без разговора с менеджером нельзя.

Причина

Большинство посетителей на первом касании не готовы звонить подрядчику. Не получив ничего, они уходят, и компания теряет возможность вернуться к ним, когда решение созреет.

Приоритет

Низкий

Наблюдение из прохождения пути, а не пункт чеклиста. Уверенность низкая, нужна проверка на данных.

Эффект

Влияет на число контактов от посетителей, не готовых к звонку.

Изменение

Дать повод оставить контакт без звонка: «Пришлём каталог проектов с ценами под ключ в Telegram или WhatsApp», кнопка ведёт в мессенджер.

Каталог у компании уже есть, его нужно только собрать в PDF с итоговыми ценами.

Проверка

От четырёх до восьми недель. Число запросов каталога и доля из них, превратившихся в заявку на расчёт.

Метрика

Число контактов через мессенджеры.

• 8 Путь до заявки
• 10 Повторный контакт

Наблюдение из прохождения пути, ближе всего к группам 8 и 10.